1. 行業(yè)縱覽：兼具高客單價(jià)和高復(fù)購(gòu)的藍(lán)海行業(yè)
能夠兼具高客單價(jià)和高頻復(fù)購(gòu)的消費(fèi)行業(yè)不多，但每個(gè)領(lǐng)域都誕生了令人矚目的大公司，保健品行業(yè)作為頗具爭(zhēng)議的行業(yè)，2020年行業(yè)規(guī)模2666億，過(guò)去10年的 CAGR 為 6.88%，曾經(jīng)有至少三位首富在保健品行業(yè)淘到第一桶金，可是這個(gè)“黃金賽道”卻總是與諸如“智商稅”“夸大宣傳”“傳銷”等詞語(yǔ)關(guān)聯(lián)，也是因?yàn)槿绱耍瑖?guó)家對(duì)保健品行業(yè)監(jiān)管非常嚴(yán)格。
選擇在這個(gè)時(shí)點(diǎn)寫(xiě)保健品行業(yè)的報(bào)告，主要是基于在新消費(fèi)浪潮下，行業(yè)的消費(fèi)主體，消費(fèi)訴求、產(chǎn)品形態(tài)和營(yíng)銷渠道等都發(fā)生了很大的變化，保健品行業(yè)也從傳統(tǒng)的狹義正在向坐標(biāo)軸的兩端食品和藥品擴(kuò)容，未來(lái)更為廣義的保健品行業(yè)受益于健康屬性，將會(huì)取得長(zhǎng)期的高成長(zhǎng)，而在這個(gè)“黃金賽道“中或許也可以誕生新的現(xiàn)象級(jí)國(guó)民品牌。
1.1.行業(yè)特征：食品藥品二元屬性的消費(fèi)品行業(yè)
保健品是保健食品的簡(jiǎn)稱，《保健食品通用標(biāo)準(zhǔn)》中將其定義為聲稱具有特定保健功能或者以補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)為目的的食品，即適用于特定人群食用，具有調(diào)節(jié)機(jī)體功能，不以治療疾病為目的的食品。
保健品特有標(biāo)志為天藍(lán)色圖案，下有保健品字樣，俗稱“藍(lán)帽子”。我國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局規(guī)定，保健食品產(chǎn)品上必須標(biāo)注“保健食品”標(biāo)識(shí)和保健食品批文文號(hào) “國(guó)食健字G”或“國(guó)食健字J”（進(jìn)口保健品）。包裝標(biāo)識(shí)上需注明功效成分的名稱及含量、保健功能及適宜人群等。目前我國(guó)只規(guī)定了 27 種功能，其他功能說(shuō)明均為虛假宣傳。
目前各國(guó)對(duì)于保健品沒(méi)有統(tǒng)一的定義，我們采用歐睿的數(shù)據(jù)分類，將保健品主要分成為膳食補(bǔ)充劑、運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)品、體重管理和傳統(tǒng)滋補(bǔ)四大類。運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)類一般在運(yùn)動(dòng)中起到補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)、增肌等多功能作用，主要有蛋白棒等產(chǎn)品；膳食補(bǔ)充劑及維生素是保健品中最主要的品類，補(bǔ)充人體所需的微量元素；體重管理主要起到減輕體重、瘦身的作用，我國(guó)主要品類為減肥茶，而在日本和澳洲以代餐為主；傳統(tǒng)滋補(bǔ)品主要以中醫(yī)藥為理論基礎(chǔ)，如蜂王漿、枸杞、藥酒等品種。
兼具食品與藥品屬性。如果用一條坐標(biāo)軸定義保健品，他的最左端是食品，最右端是保健品。一方面，保健品在定義上雖區(qū)別于一般食品，具有調(diào)節(jié)機(jī)體的功能，但在一些發(fā)達(dá)國(guó)家的成熟市場(chǎng)，保健品在商超、便利店等傳統(tǒng)渠道陳列且被當(dāng)作日常食品食用。所以品牌力、產(chǎn)品力、渠道力等消費(fèi)品核心因素依然是保健品企業(yè)的重要考量；另一方面，保健品在形態(tài)上多為粉劑、片劑、膠囊等，與藥品類常見(jiàn)形態(tài)相似，且受到較為嚴(yán)格的政策監(jiān)管和需要較高的準(zhǔn)入門(mén)檻，藥品需要關(guān)注的批文和監(jiān)管力度同樣是保健品需要關(guān)注的問(wèn)題。此外，因具有對(duì)人體健康的特殊保健功能，消費(fèi)者往往價(jià)格敏感性不高，愿意支付更高的健康溢價(jià)。而未來(lái)保健品作為一個(gè)廣義的概念，也會(huì)越來(lái)越向坐標(biāo)軸的兩端擴(kuò)散。
政策上從單一注冊(cè)制向注冊(cè)備案雙軌制轉(zhuǎn)變。我國(guó)保健品行業(yè)在政策上經(jīng)歷了三個(gè)階段，分別為審批管理階段（1996-2005）、注冊(cè)管理階段（2005-2016）、以及注冊(cè)備案雙軌制管理階段（2016 年 7 月至今）?！侗＝∑肥称纷?cè)與備案管理辦法》于2016 年7月施行，雙軌制簡(jiǎn)化了補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)品類的審批流程，或預(yù)示行業(yè)政策有逐步放寬的傾向。對(duì)比美國(guó)，保健品行業(yè)1994年后修改為全部備案制，大大節(jié)省了上市流程和時(shí)間，引發(fā)了美國(guó)保健品行業(yè)的二次擴(kuò)張。
對(duì)比國(guó)際，我國(guó)保健品監(jiān)管及審批較為嚴(yán)格，有利于行業(yè)長(zhǎng)期規(guī)范化發(fā)展。與國(guó)際主要市場(chǎng)相比，我國(guó)保健品在審批流程、時(shí)長(zhǎng)及監(jiān)管力度上較為嚴(yán)格和規(guī)范，僅次于澳大利亞。政策嚴(yán)格有利于行業(yè)長(zhǎng)期規(guī)范化、健康化發(fā)展。具備研發(fā)技術(shù)優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品品質(zhì)優(yōu)異的龍頭企業(yè)將率先受益。
1.2.發(fā)展歷程：從野蠻生長(zhǎng)到規(guī)范發(fā)展
我國(guó)保健品行業(yè)起步較晚，從 80 年代起步至今，大致經(jīng)歷了三個(gè)階段：
第一階段（1980-1997）：無(wú)序起步期。改革開(kāi)放初期，我國(guó)經(jīng)濟(jì)迎來(lái)高速增長(zhǎng)，人民基本解決了溫飽問(wèn)題后開(kāi)始轉(zhuǎn)而關(guān)注身體健康，為我國(guó)保健食品行業(yè)的發(fā)展提供了良好的契機(jī)。這一階段主要產(chǎn)品為杭州保靈的蜂王漿、太陽(yáng)神口服液、娃哈哈兒童營(yíng)養(yǎng)液等。行業(yè)監(jiān)管寬松、壁壘低，利潤(rùn)高吸引大批企業(yè)涌入，企業(yè)數(shù)量從100多家增加至最高3000多家，銷售規(guī)模也從十幾億突破至最高300億。然而由于大部分產(chǎn)品成分不明，粗制濫造，安全事件頻發(fā)最終引發(fā)消費(fèi)者信任危機(jī)，1997年規(guī)模萎縮至100億，公司只剩不到1000家。
第二階段（1998-2012）：整頓成長(zhǎng)期。安利的進(jìn)入開(kāi)啟了我國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑的時(shí)代，同時(shí)針對(duì)保健食品市場(chǎng)夸大營(yíng)銷、失實(shí)宣傳以及產(chǎn)品質(zhì)量低劣，國(guó)家有關(guān)部門(mén)制定了一系列法律法規(guī)，結(jié)束了保健品長(zhǎng)期無(wú)法可依的混亂局面，為之后行業(yè)健康發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
第三階段（2013 年至今）：規(guī)范發(fā)展期。2015《新食品安全法》實(shí)施后，有責(zé)任心且產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬的保健品企業(yè)開(kāi)始進(jìn)一步做大做強(qiáng)。2016年7月《保健食品注冊(cè)與備案管理辦法》實(shí)施，國(guó)內(nèi)銷售的保健食品（國(guó)產(chǎn)、進(jìn)口）調(diào)整為注冊(cè)與備案相結(jié)合的管理模式，補(bǔ)充維生素、礦物質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)只需要備案即可，其余品類需要注冊(cè)，時(shí)長(zhǎng)一般 2-3 年。同時(shí)消費(fèi)者健康意識(shí)進(jìn)一步提升，對(duì)保健品認(rèn)知更加客觀公允，行業(yè)進(jìn)入發(fā)展新篇章。
1.3.消費(fèi)趨勢(shì)：年輕化、細(xì)分化、科學(xué)化
消費(fèi)群體：從以老年為主向全年齡段發(fā)展。過(guò)去消費(fèi)群體主要以老年為主，且多為以滋補(bǔ)性保健品代替藥物功效。如今年輕女性皮膚護(hù)理、經(jīng)期調(diào)節(jié)，孕婦媽媽預(yù)防產(chǎn)期妊娠高血糖、補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)，青年白領(lǐng)舒緩工作焦慮助睡眠，中年男性護(hù)肝，青少年兒童智力發(fā)展、提升免疫力等，均有望通過(guò)保健品來(lái)進(jìn)行預(yù)防性需求，保健品的消費(fèi)體向年輕化發(fā)展。
消費(fèi)需求：大類基礎(chǔ)功能到更細(xì)分、多元。我國(guó)消費(fèi)者對(duì)于保健品的功能不僅僅滿足于維生素、蛋白粉等大類基礎(chǔ)功能，更希望針對(duì)性的調(diào)節(jié)健康問(wèn)題。根據(jù)CBNData大數(shù)據(jù)，針對(duì)免疫調(diào)節(jié)、改善睡眠和骨骼營(yíng)養(yǎng)的產(chǎn)品增速最高，而腸胃營(yíng)養(yǎng)、口服美容和運(yùn)動(dòng)營(yíng)養(yǎng)等產(chǎn)品是大多數(shù)年輕人的偏好。而在產(chǎn)品定位上，參照發(fā)達(dá)國(guó)家如日本市場(chǎng)，其對(duì)于保健品的需求挖掘精準(zhǔn)到年齡區(qū)間、性別、職業(yè)、生理特征等，如朝日集團(tuán)開(kāi)發(fā)的“一本滿足”能量棒定位于30歲左右處于事業(yè)打拼的男性，并將食用場(chǎng)景設(shè)定在加班傍晚，定位精準(zhǔn)讓產(chǎn)品一上市就迅速獲得認(rèn)可。
消費(fèi)理念：對(duì)保健品認(rèn)知更加科學(xué)與理性。隨著獲取信息的渠道擴(kuò)大和教育程度提高，新一代消費(fèi)者接受了國(guó)外更加成熟的保健品理念，更注重科學(xué)性與專業(yè)性，在選擇保健品時(shí)更關(guān)注原材料與功效。早期夸大宣傳引發(fā)的信任危機(jī)被逐漸解除，對(duì)保健品的認(rèn)知誤區(qū)也得到糾正，從“能治病”到“重預(yù)防”，從只有純天然的食品才是健康的到從保健品實(shí)質(zhì)為膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充品而非“添加劑”等，對(duì)保健品消費(fèi)更加理性。
2. 需求分析：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和老齡化加劇雙輪驅(qū)動(dòng)保健需求提升
2.1.驅(qū)動(dòng)因素：后疫情時(shí)代，健康訴求是源動(dòng)力
我國(guó)保健品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模超過(guò) 2600 億元，人均消費(fèi)量約為發(fā)達(dá)國(guó)家 1/5，仍有較大上升空間。根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，狹義保健品市場(chǎng)未來(lái)將以4%的增速增長(zhǎng)，至2025年預(yù)計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到3200億元。從人均角度來(lái)看，2019年我國(guó)保健品人均消費(fèi)量?jī)H有191 元，同年美國(guó)、澳洲、日本的人均消費(fèi)金額分別高達(dá)1119 元、956 元、919 元，約5 倍于我國(guó)水平。羅蘭貝格調(diào)查顯示，美國(guó)市場(chǎng)滲透率50%，粘性用戶60%，而我國(guó)僅有 20%滲透率和10% 的粘性用戶。發(fā)達(dá)國(guó)家人民生活富裕，消費(fèi)觀念先進(jìn)，愿意在保健品上花費(fèi)更多從而進(jìn)行身體調(diào)節(jié)和健康保養(yǎng)。而消費(fèi)的差距意味著如果中國(guó)再提升20%的市場(chǎng)滲透率，就會(huì)新增出一個(gè)全球第二大市場(chǎng)。
另外需要注意的一點(diǎn)是：保健品行業(yè)是消費(fèi)者教育成本很高的行業(yè)，因?yàn)樗炔荒芟袷称纺菢樱ㄟ^(guò)試吃等推廣活動(dòng)讓消費(fèi)者輕易嘗試進(jìn)而形成購(gòu)買（新用戶的獲取較難），也不能像藥品那樣即時(shí)得到療效反饋，保健品一般都需要堅(jiān)持使用一段時(shí)間才能看到效果（老用戶的留存較難）。
所以，當(dāng)消費(fèi)者的認(rèn)知和需求沒(méi)有達(dá)到相應(yīng)的層次，進(jìn)而造成用戶的需求和產(chǎn)品錯(cuò)配時(shí)，就容易形成夸大宣傳等激進(jìn)的營(yíng)銷措施，對(duì)行業(yè)形成負(fù)反饋。而現(xiàn)在這種認(rèn)知差異正在快速縮小，隨著消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)水平和受教育程度的提高，大家滿足了基本的物質(zhì)需求后，開(kāi)始尋求更高層次的消費(fèi)，此時(shí)，消費(fèi)者教育的成本也在快速下降，這也是為什么發(fā)達(dá)國(guó)家的保健品會(huì)在一些超市和零售店隨處可見(jiàn)。
借鑒美、日、澳等發(fā)達(dá)國(guó)家保健品市場(chǎng)較為成熟的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)，我們認(rèn)為我國(guó)保健品行業(yè)有望迎來(lái)一波新的成長(zhǎng)期。發(fā)展的驅(qū)動(dòng)力主要為以下幾點(diǎn)：從需求看：經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和人口老齡化，使得人群對(duì)健康的訴求日益提升；從供給看：多品類切入打開(kāi)行業(yè)空間，以及政策的規(guī)范都有利于行業(yè)長(zhǎng)期發(fā)展。
2.1.1 經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們滿足基本的物質(zhì)需求后，開(kāi)始更加關(guān)注健康
可選消費(fèi)屬性決定與經(jīng)濟(jì)水平相關(guān)，人均收入提升帶動(dòng)需求增長(zhǎng)。根據(jù)馬斯洛需求層次論，隨著物質(zhì)生活條件的改善，在保障基本的生理需求后，人們對(duì)高品質(zhì)健康生活有更高的追求。而保健品則是在有相對(duì)經(jīng)濟(jì)水平的基礎(chǔ)上的可選消費(fèi)品。和君咨詢研究顯示，當(dāng)人均GDP達(dá)到7000美元時(shí)，對(duì)健康消費(fèi)及保健品支出會(huì)增加。而2020年我國(guó)人均 GDP 已經(jīng)超過(guò)10000美元，其中超一線城市已經(jīng)超過(guò)25000美元。同時(shí)，比較我國(guó)人均可支配收入與健康醫(yī)療支出之間的關(guān)系可以進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)，二者高度正相關(guān)，說(shuō)明人均收入的提升可以帶動(dòng)對(duì)保健品消費(fèi)的增加。
對(duì)比發(fā)達(dá)國(guó)家保健品發(fā)展時(shí)機(jī)已至。根據(jù)世界銀行，2019年我國(guó)人均GDP相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家1980-1985年水平，超一線城市GDP相當(dāng)于發(fā)達(dá)國(guó)家1995 年水平，消費(fèi)需求和消費(fèi)能力上已經(jīng)達(dá)到保健品發(fā)展的最佳時(shí)機(jī)。對(duì)標(biāo)美國(guó)膳食補(bǔ)充劑的市場(chǎng)規(guī)模，其在1970 年-1990年間迎來(lái)了第一個(gè)增長(zhǎng)高峰，根據(jù)NCHS，美國(guó)膳食營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑市場(chǎng)規(guī)模從 1.07億美元上升至 20.92億美元，復(fù)合增速高達(dá)16%。
疫情培育大量保健需求，其中提升免疫力的產(chǎn)品最受關(guān)注。根據(jù) CBNData，疫情全面蔓延后，2020年2月天貓國(guó)際保健品類瀏覽量環(huán)比增長(zhǎng)40%。疫情提升消費(fèi)者對(duì)健康的關(guān)注度，降低消費(fèi)者購(gòu)買保健品的教育難度，對(duì)后續(xù)市場(chǎng)發(fā)展產(chǎn)生積極的影響。同時(shí)，免疫力提升類產(chǎn)品是保健品市場(chǎng)增速最快的產(chǎn)品。
對(duì)標(biāo)日本：老齡化帶動(dòng)保健功能食品高速增長(zhǎng)。根據(jù)日本健康營(yíng)養(yǎng)食品協(xié)會(huì)，日本保健功能食品1997-2007年高速發(fā)展，從1315億日元上升至6798億元，十年復(fù)合增速 17.85%，期間老齡人口的增長(zhǎng)起到主要驅(qū)動(dòng)作用。
80 年代中期以來(lái)，日本加速進(jìn)入老齡化社會(huì)，65 歲以上老齡人口占總?cè)丝诒壤粩嗯噬?，?985年的10.20%上升至2020年29%。在總?cè)丝谝?guī)模持續(xù)萎縮的背景下，2010 年以前老齡人口增速始終在 4%左右波動(dòng)。老齡人口人數(shù)增多促進(jìn)了日本保健品行業(yè)的發(fā)展。而2007年之后行業(yè)增速放緩，主要系總?cè)丝陂L(zhǎng)期負(fù)增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)乏力，且老齡人口增速放緩，至2019年降為0.95%。
日本老齡人口保健用食品攝入量高于平均。老年人對(duì)于健康問(wèn)題更加關(guān)注，所以對(duì)于保健品的需求和消費(fèi)一直高于其他年齡群體。根據(jù)日本厚生勞動(dòng)省的調(diào)查，70 歲以上、60-69歲老齡人口對(duì)于特定保健用食品的人均攝入量分別為17.5g、15.2g，是所有年齡段中最高的消費(fèi)群體，高于平均13.2g水平。說(shuō)明老年人是保健品的主力軍。
回顧國(guó)內(nèi)：老年人也是我國(guó)保健品消費(fèi)主力。健康需求+焦慮心理促使老年人更愿意購(gòu)買保健品。根據(jù)庶正康訊的調(diào)查，老年人在購(gòu)買保健品的頻率上要高于其他年齡段，主要系隨著年齡增長(zhǎng)，老年人對(duì)于身體健康的意識(shí)更重，且身體機(jī)能退化引發(fā)的焦慮心理促進(jìn)其更容易購(gòu)買保健品。
1）從市場(chǎng)規(guī)模角度看，根據(jù)艾媒2020年老年保健品市場(chǎng)規(guī)模達(dá)1501.8 億元，占保健品整體規(guī)模的 5 成以上，是保健品市場(chǎng)最重要的品類。并且近年來(lái)，老年保健 品市場(chǎng)增長(zhǎng)較快，2014-2020 年老年保健品市場(chǎng)年化復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)13%。不僅如此， 隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，人們?nèi)找嬷匾暠＝?，我?guó)老年人的保健品人均花費(fèi)不斷增長(zhǎng)，從2014年的340 元增長(zhǎng)至2020年的 592元。
我國(guó)將邁入中度老齡化社會(huì)，未來(lái)老齡人口增速及占比將進(jìn)一步提升。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，65 歲以上人口占比超過(guò) 7%即進(jìn)入老齡化社會(huì)。2019 年我國(guó) 65 歲以上老齡人口達(dá)到 1.76 億人，占比已經(jīng)達(dá)到12.6%，與日本1990年水平相當(dāng)。增速上，老齡人口增速 2011 年以來(lái)來(lái)持續(xù)攀升，且預(yù)計(jì)未來(lái)增速會(huì)進(jìn)一步增加。人口結(jié)構(gòu)上，45-55歲群體占總?cè)丝诒壤^高，未來(lái)10-20年這一部分人組成龐大的老齡群體，為 保健品需求提供持續(xù)動(dòng)力。據(jù)中國(guó)全國(guó)老齡辦，預(yù)計(jì) 2025 年中國(guó) 60 歲以上的人口將達(dá)到 3 億人，占總?cè)丝诘奈宸种唬?033 年突破 4 億，占比為四分之一；2050 年 達(dá)到峰值 4.87 億，占比達(dá)三分之一。 在老年人人均保健品消費(fèi)金額攀升，老年人口數(shù)量不斷增加的背景下，針對(duì)老年 人的保健品市場(chǎng)量?jī)r(jià)齊升，擴(kuò)大整體市場(chǎng)規(guī)模。
2）從銷售渠道看，老年保健品使用者和購(gòu)買者分離，年輕人是購(gòu)買老年保健品的主力。根據(jù)頭豹研究院，超過(guò) 5 成老年人保健品通過(guò)他人贈(zèng)送獲得，近 3 成是子女 /配偶購(gòu)買，只有 2 成是自己購(gòu)買的。由此，在推廣老年人的保健品過(guò)程中，不僅要向老年人自身推廣，還要注重對(duì)年輕消費(fèi)者的觸達(dá)。
2.1.3 從營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)到產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)，品類拓展打開(kāi)想象空間
在物質(zhì)生活日漸豐富的社會(huì)里，自發(fā)性地衍生出各類保健需求。在物質(zhì)匱乏的年代，人們基本的溫飽需求都難以滿足的情況下，作用于強(qiáng)化機(jī)能的保健品難以得到消費(fèi)者認(rèn)可。因此，國(guó)內(nèi)過(guò)去的保健品市場(chǎng)主要依靠夸大宣傳和傳銷式的營(yíng)銷模式銷售產(chǎn)品。而現(xiàn)在，溫飽問(wèn)題得到解決后，消費(fèi)者個(gè)性化的保健產(chǎn)品需求涌現(xiàn)，過(guò)去的營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)模式已不再適用，當(dāng)前人們更看重產(chǎn)品力和使用效果。
為了應(yīng)對(duì)差異化的需求，當(dāng)下的保健品行業(yè)呈現(xiàn)如下特征：
1）通過(guò)各類細(xì)分功能滿足不同群體的訴求。根據(jù) CBNData，在天貓購(gòu)買保健品的人群中，約 40%為 90 后，30%為 80-90 后，而且 90 后人群占比持續(xù)增長(zhǎng)，消費(fèi)人群日趨年輕化。泛保健功能產(chǎn)品難以滿足他們的需求，各類細(xì)分功能的保健品更受到消費(fèi)者的喜愛(ài)。因此針對(duì)不同群體的訴求，保健品生產(chǎn)商推出定位更精準(zhǔn)的產(chǎn)品。
2）圍繞日常生活開(kāi)發(fā)保健品，使其在各類場(chǎng)景中更有針對(duì)性。通常而言，一種保健成分能夠?qū)?yīng)多種問(wèn)題，比如葡萄籽精華可以美白、疏通心腦血管，還可以抗過(guò)敏，但功能過(guò)于廣泛。所以，針對(duì)消費(fèi)者日常生活中產(chǎn)生的保健需求，保健品生產(chǎn)商開(kāi)發(fā)出適用于各種場(chǎng)景（如熬夜、加班、運(yùn)動(dòng)）的產(chǎn)品滿足需求。比如，針對(duì)失眠的場(chǎng)景，市場(chǎng)上就開(kāi)發(fā)出褪黑素速溶條，這種產(chǎn)品有便于攜帶的，有巧克力、薄荷等口味及不成癮的優(yōu)勢(shì)，既有“科技感”的同時(shí)，又不失“消費(fèi)感”，極大地迎合失眠人群的需求。
3）在場(chǎng)景化的帶動(dòng)下，強(qiáng)功效是企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如在解酒、助眠、提升運(yùn)動(dòng)狀態(tài)等場(chǎng)景中，強(qiáng)功效特質(zhì)能夠快速突顯其產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。用戶對(duì)產(chǎn)品良好的體驗(yàn)感能夠幫助產(chǎn)品積累口碑，同時(shí)通過(guò)強(qiáng)大的產(chǎn)品力提升企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
2.2.品類掘金：益生菌、氨糖、眼部健康和內(nèi)服美容成分是優(yōu)勢(shì)賽道
根據(jù)Statista，人群食用保健品的原因主要包括強(qiáng)化免疫力、改善睡眠緩解壓力、 美容護(hù)理及改善運(yùn)動(dòng)狀態(tài)等。相對(duì)應(yīng)的，保健品品類呈現(xiàn)出多元化，細(xì)分化的特征。以下根據(jù)不同食用需求，總結(jié)出增速較快或市場(chǎng)規(guī)模較大的成分。
1）強(qiáng)化免疫力：總體市場(chǎng)規(guī)模增長(zhǎng)迅速，其中以維 C 為首的維生素礦物質(zhì)是消費(fèi)規(guī)模最大的成分。2017-2019 年天貓國(guó)際的免疫平衡類產(chǎn)品年化增長(zhǎng)達(dá)到 50%。銷售占比最大的成分是各類維生素和礦物質(zhì)產(chǎn)品，占據(jù)天貓免疫平衡類成分比例的 78%。而且維生素礦物質(zhì)類產(chǎn)品是 2019 年最大的保健產(chǎn)品進(jìn)口品類，進(jìn)口額達(dá) 6.7 億美元。其品類主要涵蓋維生素 C、D 等（復(fù)合）維生素以及鈣、鐵等礦物質(zhì)。其中， 維生素 C 是維生素礦物質(zhì)內(nèi)占比最大的成分（約三分之一）。維生素 C 是人體必備的營(yíng)養(yǎng)素，可以提升免疫細(xì)胞的活性，定期補(bǔ)充維生素 C 能夠降低病毒感染嚴(yán)重程度。
而褪黑素則是在助眠和增強(qiáng)免疫的雙重功能下，成為增長(zhǎng)最快的免疫平衡產(chǎn)品 成分，3 年內(nèi) CAGR 達(dá)到 115%。褪黑素能夠提高 T 細(xì)胞對(duì)腫瘤的殺傷力度，而且 能夠通過(guò)調(diào)節(jié)生物鐘達(dá)到助眠的作用。在雙重功能激發(fā)下，褪黑素的消費(fèi)規(guī)模在三年 內(nèi)擴(kuò)大了 10 倍。
2）美容纖體：口服成分成為大趨勢(shì)。根據(jù)丁香醫(yī)生統(tǒng)計(jì)，有 42%和 38%的國(guó)民受到皮膚和身材問(wèn)題困擾。為更好地解決該問(wèn)題，口服美容纖體成分品類崛起，三年內(nèi)的天貓國(guó)際消費(fèi)規(guī)模 CAGR 達(dá) 47.11%。
在美容上，美白、抗衰、補(bǔ)水是消費(fèi)者主要的美容訴求，針對(duì)這三項(xiàng)功能的單品訂單量三年間翻了近 6 倍。在纖體上，吸收調(diào)理功效產(chǎn)品獲得消費(fèi)者青睞。
美白：煙酰胺是 2019 年美白屆橫空而出的王牌成分。煙酰胺是維生素 B 的衍生 物，有抗皺、控油、修復(fù)屏障等多項(xiàng)功能，但最為人所知的是其美白功能。煙酰胺可以干擾黑色素形成，減少其向表皮細(xì)胞轉(zhuǎn)移。根據(jù) CBNData，購(gòu)買美容口服產(chǎn)品的消費(fèi)者中，有一半是為了美白功能而購(gòu)買的，因此煙酰胺這種功效強(qiáng)勁的成分受到市場(chǎng)強(qiáng)烈追捧。2019 年煙酰胺口服化產(chǎn)品的消費(fèi)規(guī)模占比同比增長(zhǎng)了 15 倍。
抗衰：膠原蛋白一直是抗衰的首選成分。隨著歲數(shù)的增長(zhǎng)，人體內(nèi)的膠原蛋白也會(huì)隨之流失，導(dǎo)致皮膚出現(xiàn)皺紋、缺乏彈性等問(wèn)題。但是服用膠原蛋白后能夠分解寡肽進(jìn)入皮膚，刺激膠原蛋白生成，并抑制負(fù)責(zé)剪短膠原蛋白網(wǎng)的金屬蛋白，由此緩解人體膠原蛋白的流失。經(jīng)過(guò)多年的消費(fèi)者教育，口服膠原蛋白是口服美容產(chǎn)品市場(chǎng)規(guī)模最大的品類，2017-2019 年該品類的消費(fèi)規(guī)模翻了 3 倍。雖然 2019 年增速趨平， 但仍是運(yùn)用在口服美容產(chǎn)品中最多的美容成分。
從產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，來(lái)自日本的膠原蛋白口服產(chǎn)品熱度快速提升，迅速搶奪澳大利亞和德國(guó)的市場(chǎng)份額。來(lái)自日本主要的品牌包括 FANCL、資生堂、POLA 等。
NMN 是新興抗衰成分，三年的年化達(dá) 74%。NMN 是人體內(nèi)輔酶(NAD+)的前體 物質(zhì)，人體內(nèi)的 NAD+含量會(huì)隨著年齡增長(zhǎng)而下降，引發(fā)老年癡呆、心腦血管、糖尿 病等疾病，而補(bǔ)充 NMN 可提升人體內(nèi) NAD+含量，起到抗衰老的作用。根據(jù)艾媒， 中國(guó) NMN 成分的保健品市場(chǎng)規(guī)模將從 2020 年的 51 億以 74%的年化增長(zhǎng)至 2023 年的 270 億元，未來(lái)前景廣闊。
補(bǔ)水：玻尿酸是知名度最廣的補(bǔ)水成分。玻尿酸是人體自帶的物質(zhì)，具備強(qiáng)大的吸水能力，因此玻尿酸的保濕能力較佳。內(nèi)服玻尿酸的原理是通過(guò)刺激人體內(nèi)的纖維母細(xì)胞制造新的玻尿酸，讓皮膚更飽滿水嫩。中內(nèi)外實(shí)驗(yàn)室均對(duì)玻尿酸的補(bǔ)水有效性進(jìn)行測(cè)試，歐洲的 A&G 實(shí)驗(yàn)室研究顯示，持續(xù)口服玻尿酸 6 個(gè)月后，皮膚總彈性提 升 7%。湖南疾控中心試驗(yàn)也證明了口服玻尿酸后皮膚水分含量增加 9%。2019 年口服玻尿酸的消費(fèi)人數(shù)同比增長(zhǎng) 1 倍以上，其中復(fù)購(gòu)人數(shù)占比從 2018 年 23%增長(zhǎng)至 2019 年的 30%，說(shuō)明產(chǎn)品的強(qiáng)功效極大地提升了用戶地粘性。
不僅如此，2021 年 1 月衛(wèi)健委批準(zhǔn)玻尿酸為新資源食品，將使用范圍從保健品擴(kuò)展至普通食品，內(nèi)服化范圍進(jìn)一步拓展，給予玻尿酸品類的廣義保健品——功能性食品市場(chǎng)提供充分的想象空間。
纖體：益生菌和酵素受到消費(fèi)者強(qiáng)烈歡迎。根據(jù) Statista，有 19%的用戶購(gòu)買保健品用于腸胃調(diào)理。而益生菌主要作用于人體的消化系統(tǒng)，促進(jìn)消化吸收。酵素則能夠加速食物分解，提高體內(nèi)新陳代謝，對(duì)減肥有間接功效。近一年來(lái)，酵素和益生菌產(chǎn)品的線上銷量名列前茅，分別排名在第三和第五。
橫向?qū)Ρ龋喝毡镜陌碧恰⒁嫔⒀鄄拷】档绕奉愐?guī)模大、增速高。保健品行業(yè)細(xì)分品類繁多，大多聚集在膳食補(bǔ)充劑方向，且不同品種空間差距大，選擇規(guī)模大、 需求多的細(xì)分賽道就十分重要。參考日本膳食補(bǔ)充劑的發(fā)展，氨糖、益生菌、眼部健康補(bǔ)充劑是兼具規(guī)模與增速的品種。同時(shí)，回顧國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，氨糖、眼部健康補(bǔ)充劑和益生菌也是增速較快的成分，進(jìn)一步確認(rèn)他們是保健品行業(yè)未來(lái)的重要品類。
縱向?qū)Ρ龋涸诿廊堇w體需求下，口服美容產(chǎn)品有較大發(fā)展空間。用于改善皮膚的玻尿酸、葡萄籽、NMN 等口服美容產(chǎn)品呈現(xiàn)出高速增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)。特別的，口服煙酰胺作為美白主力軍，推廣力度加大后，根據(jù)淘數(shù)據(jù)，全網(wǎng)營(yíng)收從 2020 年 5 月的 11 萬(wàn)元增長(zhǎng)至 2021 年 5 月的 1400 萬(wàn)元，是增速最快的保健成分。
3. 行業(yè)格局：市場(chǎng)變革，競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵向產(chǎn)品力和新興渠道轉(zhuǎn)移
3.1.產(chǎn)業(yè)鏈：高溢價(jià)逐漸由渠道端向產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移
保健品產(chǎn)業(yè)鏈分成原材料制造環(huán)節(jié)、生產(chǎn)環(huán)節(jié)和流通環(huán)節(jié)三個(gè)部分。在原材料制造環(huán)節(jié)，上游原材料供應(yīng)商通過(guò)直接提供或代理貿(mào)易商轉(zhuǎn)交的方式將生產(chǎn)中所需各類原材料交由品牌商。生產(chǎn)環(huán)節(jié)品牌商將各種原材料制造成粉狀、片劑、膠囊、液態(tài)等并包裝，這一步驟一般通過(guò)自有工廠完成生產(chǎn)，或者委托代工廠按要求進(jìn)行代工。最后進(jìn)入流通環(huán)節(jié)，通過(guò)下游渠道將產(chǎn)成品出售給消費(fèi)者。目前我國(guó)渠道端主要由直銷、藥店、電商等組成。其中直銷主要通過(guò)依靠密集鋪開(kāi)銷售代理人員直接對(duì)接消費(fèi)者。對(duì)于其他非直銷渠道，品牌商通過(guò)直供或者找對(duì)應(yīng)經(jīng)銷商進(jìn)行供貨。
原材料高度分散，單一成本變動(dòng)影響微小。保健品品類眾多，僅湯臣倍健所需原材料就超過(guò) 200 種，上游原材料高度分散，單一原材料成本變化對(duì)企業(yè)影響微小。以湯臣倍健為例，主要原材料包括維生素、蛋白粉、魚(yú)油等，其前十大主要原材料占比僅為營(yíng)業(yè)成本的 22.44%，原材料占比最高的大豆分離蛋白粉僅為 3.98%。
上游各細(xì)分領(lǐng)域格局差異大，優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商勝在提供定制營(yíng)養(yǎng)方案。原材料各細(xì)分子領(lǐng)域因其各自的品類特點(diǎn)和發(fā)展歷史，呈現(xiàn)的格局各不相同。常見(jiàn)原材料中，VA市場(chǎng)國(guó)際企業(yè)荷蘭帝斯曼、德國(guó)巴斯夫占據(jù)第一、二名地位，國(guó)內(nèi)新和成、金達(dá)威位列第三、五名。而 VD 市場(chǎng)最大供應(yīng)商是國(guó)內(nèi)公司生物花園，其產(chǎn)量占據(jù)全球一半。益生菌市場(chǎng)則主要被丹麥科漢森和美國(guó)杜邦等壟斷。知名供應(yīng)商不僅提供優(yōu)質(zhì)原材料， 還可以協(xié)助品牌商制定營(yíng)養(yǎng)方案，提供最新的科研成果。
上游制造環(huán)節(jié)利潤(rùn)分配少，下游流通環(huán)節(jié)享受高溢價(jià)，未來(lái)逐步向產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移。 價(jià)值鏈分配上，上游原材料占比較低，主要利潤(rùn)集中在流通環(huán)節(jié)和生產(chǎn)環(huán)節(jié)，渠道端和品牌商在產(chǎn)業(yè)鏈中地位較強(qiáng)。上游原材料供應(yīng)商較為分散，同質(zhì)化嚴(yán)重。因?yàn)楸＝∑吩谥袊?guó)的認(rèn)知度還低于發(fā)達(dá)國(guó)家，渠道承載普及和宣傳作用強(qiáng)，享受較高溢價(jià)。未來(lái)隨著消費(fèi)者認(rèn)知水平的提升，渠道越來(lái)越扁平垂直，高溢價(jià)將由渠道端向產(chǎn)品端轉(zhuǎn)移。
我國(guó)保健品渠道分布相對(duì)集中，直銷、藥店、電商共占 89%市場(chǎng)。根據(jù)歐睿， 2020年主要渠道占比分布為，直銷 25%，藥店 23%，電商 40%。2016-2020 年各渠道上銷售規(guī)模增速為直銷-4.11%、藥店 1.48%、電商 24.49%，直銷和藥店市場(chǎng)份額被電商所擠占。相比于美國(guó)、澳洲等成熟市場(chǎng)，我國(guó)消費(fèi)者對(duì)保健品的認(rèn)知不夠成熟，所以此前渠道端承載了比較多的消費(fèi)者教育功能，直銷、藥店等具備推廣作用的傳統(tǒng)渠道占比較高。隨著保健品消費(fèi)逐漸作為日常消費(fèi)品普及，更多消費(fèi)者對(duì)其有更全面的了解，線上電商迎來(lái)紅利。同時(shí)對(duì)比日本、澳洲等渠道發(fā)展，疊加產(chǎn)品品類、消費(fèi)群體的多元化，未來(lái)母嬰、專業(yè)商超、藥妝店等新興渠道發(fā)展?jié)摿Υ?。長(zhǎng)期來(lái)看渠道將多元化發(fā)展，單一渠道的議價(jià)能力將趨弱。
3.2.1 直銷：市場(chǎng)導(dǎo)入期最具推力，未來(lái)渠道溢價(jià)將被擠出
我國(guó)直銷占比遠(yuǎn)高于成熟市場(chǎng)，產(chǎn)品導(dǎo)入期消費(fèi)者教育作用最強(qiáng)。我國(guó)保健品直銷占比長(zhǎng)期占據(jù)整體市場(chǎng)約 25%比例，相對(duì)于日本 28%、美國(guó) 8%、澳洲 6%的直銷占比，我國(guó)直銷占比遠(yuǎn)高于成熟市場(chǎng)。主要原因是我國(guó)保健品市場(chǎng)發(fā)展相對(duì)較晚，直銷在市場(chǎng)導(dǎo)入初期擁有明顯優(yōu)勢(shì)。實(shí)際上，直銷本質(zhì)是一種信用背書(shū)，它利用了人與人之間的強(qiáng)關(guān)系來(lái)建立用戶對(duì)產(chǎn)品的信任。一旦直銷體系里的會(huì)員基數(shù)足夠大，產(chǎn)品就可以突破圈層，獲得很強(qiáng)的傳播力。
所以早期，安利、無(wú)限極、完美等國(guó)際直銷品牌率先進(jìn)入中國(guó)，多采用“直營(yíng)+ 銷售代表”配合方式進(jìn)行，銷售代表既是消費(fèi)者，又是推廣者，對(duì)消費(fèi)者教育功能強(qiáng)。與消費(fèi)者能保持靈活、隨時(shí)的溝通，在市場(chǎng)導(dǎo)入期可以有效解決消費(fèi)者對(duì)保健品認(rèn)知不足的問(wèn)題。但是缺點(diǎn)也十分明顯，就是溝通過(guò)程中容易導(dǎo)致信息傳導(dǎo)失真被夸大宣傳，使得產(chǎn)品效果達(dá)不到消費(fèi)者預(yù)期。
進(jìn)入壁壘：直銷牌照。2005 年我國(guó)公布了《直銷管理?xiàng)l例》，對(duì)直銷領(lǐng)域長(zhǎng)期存在的多層銷售，與傳銷難以區(qū)分的混亂格局進(jìn)行全面整改，獲得直銷牌照的企業(yè)才可以進(jìn)行直銷活動(dòng)。條例規(guī)定所有銷售代表應(yīng)直接與公司簽訂合同，多層直銷全部轉(zhuǎn)為單層直銷，且牌照銷售代表提成最高上限是工資的 30%。截至目前，共有 90 家企業(yè)獲得直銷資格，其中外資企業(yè)有 34 家。權(quán)健事件發(fā)生后，直銷企業(yè)受到強(qiáng)監(jiān)管，2018 年后至今，國(guó)內(nèi)暫停直銷牌照的發(fā)放。
產(chǎn)品普及、客群迭代，渠道高溢價(jià)將被擠出。直銷渠道密集的銷售人員在推廣產(chǎn)品同時(shí)，帶來(lái)了渠道端的高成本，安利、無(wú)限極等直銷品牌的產(chǎn)品單價(jià)中樞通常在 300 元以上。以蛋白粉為例，直銷品牌安利紐崔萊 400g 裝 310 元，湯臣倍健 600g 裝僅為 348 元。隨著保健品知識(shí)普及和消費(fèi)者認(rèn)知加強(qiáng)，渠道的消費(fèi)者教育功能逐漸弱化，價(jià)格更有優(yōu)勢(shì)、購(gòu)買更便利的其他渠道或產(chǎn)品將獲得消費(fèi)者青睞。再者，直銷人 員為了推廣產(chǎn)品往往過(guò)度營(yíng)銷，使消費(fèi)者得信任度下降。而且，新興消費(fèi)群體對(duì)保健品認(rèn)知更加科學(xué)與理性，獲取咨詢的渠道更加廣闊，直銷模式對(duì)于他們來(lái)說(shuō)將不再具備吸引力。
3.2.2 藥店：藍(lán)帽子提高進(jìn)入壁壘，政策帶來(lái)短期沖擊，長(zhǎng)期依然不可或缺
“藍(lán)帽子”提高進(jìn)入壁壘。2020 年，我國(guó)保健品在藥店渠道占比為 23%，低于澳洲 41%、日本 29%。我國(guó)規(guī)定在保健品進(jìn)駐藥店時(shí)，必須有“藍(lán)帽子”標(biāo)識(shí)，即獲得食品藥品監(jiān)管局頒發(fā)的保健品許可證。保健品批文獲取需要相對(duì)的財(cái)力和 2-3 年 的時(shí)間成本，這一標(biāo)準(zhǔn)提高了保健品進(jìn)入藥店的門(mén)檻，使得很多產(chǎn)品因批文原因暫沒(méi)有選擇進(jìn)駐藥店。但近年來(lái)藥店受到電商沖擊較強(qiáng)。
專業(yè)性背書(shū)，最受老年群體青睞。從消費(fèi)群體的年齡結(jié)構(gòu)上來(lái)看，我國(guó)藥店消費(fèi)群體主要以老年人為主，根據(jù)中國(guó)藥店研究部數(shù)據(jù)，其中60歲以上消費(fèi)者占比49%。且老年群體一直是購(gòu)買保健品的主力人群，一般藥店配有專業(yè)導(dǎo)購(gòu)進(jìn)行推薦，對(duì)于藥店的專業(yè)性信任度較高。
終端 4-5 折進(jìn)貨，高毛利雄踞榜首。藥店渠道因其高壁壘和專業(yè)性的優(yōu)勢(shì)，享受近六成高額毛利。以湯臣倍健為例，品牌商以 3 折出貨給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商 5 折出貨給藥店終端，藥店在保健品品類上的毛利可達(dá) 50-60%，領(lǐng)先于其他品類，如收入占比 72%的中成藥毛利僅約為 30%。而且保健品具有一般消費(fèi)品屬性，周轉(zhuǎn)率高于一般藥品，終端動(dòng)銷良好，未來(lái)藥店依然有意愿和動(dòng)力推廣保健品品類。
藥店連鎖比例提升有望帶動(dòng)滲透率提升，多品類批文落地進(jìn)一步豐富渠道品類。我國(guó)藥店終端超過(guò) 45 萬(wàn)家，百?gòu)?qiáng)連鎖有 6 萬(wàn)多家。除大型連鎖藥店外，還有許多小 型連鎖和非連鎖藥店密集分布在各個(gè)城市，占據(jù)超過(guò)一半的市場(chǎng)份額。隨著藥店渠道內(nèi)部進(jìn)一步連鎖化的整合，未來(lái)保健品在藥店端的滲透率有望進(jìn)一步提升。根據(jù)米內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)，2019 年我國(guó)城市零售藥房保健品銷售額前 10 名的產(chǎn)品品類相對(duì)單一，依然集中在氨糖、蛋白粉、維生素、鈣類等常見(jiàn)大類膳食補(bǔ)充劑中。而隨著時(shí)間推移，更多新品類申請(qǐng)“藍(lán)帽子”將逐漸落地，獲得進(jìn)入藥店資格后將進(jìn)一步豐富藥店渠道的品類。
禁止使用醫(yī)保購(gòu)買保健品對(duì)藥店渠道短期發(fā)展存在沖擊。長(zhǎng)期來(lái)看，藥店特有性 質(zhì)決定其依然是保健品的重要渠道。2020 年 9 月《基本醫(yī)療保險(xiǎn)用藥管理暫行辦法》 正式開(kāi)始實(shí)施，正式終止用醫(yī)?？ㄙ?gòu)買保健品的行為。此前用醫(yī)?？ㄙ?gòu)買保健品的人群中，有一部分是有真實(shí)購(gòu)買保健品的需求，而這部分人未來(lái)有轉(zhuǎn)化為自購(gòu)的潛力。轉(zhuǎn)化率取決于這部分群體對(duì)于保健品的消費(fèi)粘性和主動(dòng)購(gòu)買意愿。
整體來(lái)看政策對(duì)于借助中小型藥店管理不規(guī)范而野蠻發(fā)展的貼牌企業(yè)沖擊最大， 加速行業(yè)中小企業(yè)出清。長(zhǎng)期來(lái)看，藥店的專業(yè)與權(quán)威性，保健品部分品類的藥品屬性，中老年群體的消費(fèi)習(xí)慣，決定了其依然在線下渠道中占有重要地位。
未來(lái)國(guó)內(nèi)藥店將朝著綜合化和超市化轉(zhuǎn)型。當(dāng)前國(guó)內(nèi)的藥店銷售產(chǎn)品集中在藥品、保健品和醫(yī)用器械等醫(yī)藥類產(chǎn)品，品類構(gòu)成比較單一。隨著藥店數(shù)量的增加和藥店電商進(jìn)場(chǎng)，我國(guó)藥品零售行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。為保持線下藥店的競(jìng)爭(zhēng)力，我國(guó)藥店正逐漸向綜合化、超市化的綜合型大藥房轉(zhuǎn)型，擴(kuò)大銷售品類。
實(shí)際上，這種綜合型的藥店模式在國(guó)外已經(jīng)比較成熟。以日本和澳洲為例，他們的藥店除了主營(yíng)的藥品和保健品外，還銷售嬰兒食品與用品、護(hù)膚品及彩妝等日化產(chǎn)品。以日本頭部藥妝店鶴羽為例，由于經(jīng)營(yíng)品類眾多，公司 2020 年單店?duì)I收約 2200 萬(wàn)元人民幣，而國(guó)內(nèi)上市藥店龍頭大參林 2020 年單店?duì)I收為 280 萬(wàn)元，僅鶴羽的八分之一。因此，像日本藥妝店這種集醫(yī)藥、保健、洗護(hù)等品類的日?；闶蹐?chǎng)景銷售額更高，而且能夠帶動(dòng)客流量，刺激保健品銷售。
3.2.3 電商：增長(zhǎng)強(qiáng)勁，跨境電商打開(kāi)年輕消費(fèi)群體
國(guó)內(nèi)和國(guó)外廠商通過(guò)電商平臺(tái)進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)應(yīng)分成兩種模式看待。國(guó)內(nèi)廠商進(jìn)入電商平臺(tái)與一般商品相同，通過(guò)對(duì)口經(jīng)銷商或者直接與平臺(tái)對(duì)接，將產(chǎn)品入駐天貓、 京東等電商平臺(tái)出售給終端消費(fèi)者。國(guó)外廠商通過(guò)線上平臺(tái)進(jìn)入中國(guó)主要通過(guò)以下幾種方式。1）跨境保稅模式，尋找大型經(jīng)銷商與國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)對(duì)接，然后將貨品提前運(yùn)至保稅倉(cāng)庫(kù)，消費(fèi)者在電商平臺(tái)上下單后由保稅倉(cāng)發(fā)貨。2）散貨直郵模式，直接通過(guò)海外建倉(cāng)，直郵到國(guó)內(nèi)消費(fèi)者手中。3）C2C 代購(gòu)，專業(yè)代購(gòu)人員、留學(xué)生等從海外直接購(gòu)買保健品，通過(guò)個(gè)人郵寄或入駐淘寶全球購(gòu)等渠道出售給消費(fèi)者。
線上銷售額五年復(fù)合增速 25%，跨境電商帶動(dòng)海外保健品進(jìn)入中國(guó)。根據(jù)歐睿， 過(guò)去五年我國(guó)保健品線上銷售規(guī)模從 2016 年的 483.39 億元，上升至 2020 年 1161 億元，五年復(fù)合增速 25%，渠道占比由 22%上升至 40%，成為銷售份額最高的渠道。線上份額的增長(zhǎng)主要受益于整體電商市場(chǎng)的增長(zhǎng)紅利和跨境電商帶動(dòng)的海外保健品涌入。
針對(duì)年輕消費(fèi)客群，社交電商逐漸興起，扮演渠道推力角色。根據(jù)艾媒，國(guó)內(nèi)主流的跨境電商平臺(tái)，如考拉海購(gòu)、小紅書(shū)、豌豆公主、洋碼頭等，女性消費(fèi)者占比均在 80%左右。同時(shí) 26-30 歲之間消費(fèi)群體占比 34.2%，即可以認(rèn)為電商平臺(tái)的消費(fèi)群體主要由年輕女性構(gòu)成。這部分消費(fèi)群體獲取信息的來(lái)源更加廣泛，小紅書(shū)等社交 電商的興起或扮演傳統(tǒng)渠道導(dǎo)購(gòu)的角色，從而完成產(chǎn)品的介紹、推薦與消費(fèi)者教育功能，以彌補(bǔ)電商渠道針對(duì)新品類渠道推廣力較弱的短板。
直播電商將產(chǎn)品呈現(xiàn)給消費(fèi)者，擴(kuò)大群體對(duì)保健品的認(rèn)知。自從 2016 年直播賣貨上線以來(lái)，市場(chǎng)規(guī)模以年化 270%的速度增長(zhǎng)，2020 年達(dá)到 9610 億元，成為重要的線上銷售渠道。直播電商相較于傳統(tǒng)電商，其優(yōu)勢(shì)在于主動(dòng)呈現(xiàn)產(chǎn)品，而不是等待客戶搜索，這極大地拓展了保健品，特別是新成分保健品的曝光度。同時(shí)，保健品作 為一種可選性消費(fèi)品，消費(fèi)者的自發(fā)購(gòu)買欲望難以與其他必需品比肩。而通過(guò)直播時(shí)與消費(fèi)者的互動(dòng)，商家能夠挖掘消費(fèi)者的需求和痛點(diǎn)并及時(shí)解答消費(fèi)者疑慮，減少雙 方的信息差，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買欲。因此，直播電商是保健品的冉冉升起的“新星”渠道之一。
保健品品類特征決定電商化動(dòng)力足，未來(lái)增長(zhǎng)依舊強(qiáng)勁。保健品品類定位介于食品和藥品之間，具備客單價(jià)較高（200 元左右）、質(zhì)量輕、時(shí)效要求低、標(biāo)準(zhǔn)品的特點(diǎn)，消費(fèi)者一旦形成特定的產(chǎn)品和品牌認(rèn)知，就會(huì)傾向于電商的購(gòu)買模式，所以保健品中較成熟的品類非常適合電商化。過(guò)去幾年電商的雙十一等活動(dòng)中，保健品始終都是高銷售額的品類。
3.3.競(jìng)爭(zhēng)格局：龍頭公司錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，湯臣倍健、健合后來(lái)居上
膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng) CR5 達(dá)到 31%。根據(jù)歐睿，我國(guó)膳食補(bǔ)充劑市場(chǎng)前五名及其市占率分別為湯臣倍健 10%、無(wú)限極 6%、安利 6%、健合 4%、東阿阿膠 4%，CR5 為 31%。對(duì)比國(guó)際，高于日本 29%和美國(guó) 19%，低于澳洲 55%的水平，我們認(rèn)為行業(yè)目前還在成長(zhǎng)期，長(zhǎng)期看最終格局的集中度與供給端政策的嚴(yán)格程度有關(guān)，澳洲準(zhǔn)入門(mén)檻更高，標(biāo)準(zhǔn)更嚴(yán)苛，所以集中度更高，而美國(guó)備案為主，政策較為寬松，高毛利吸引眾多廠商進(jìn)入。
湯臣倍健和健合市占率穩(wěn)步提升，其余公司停滯不前。2016-2020 年湯臣倍健市占率從 4.6%增長(zhǎng)至 10.3%，超越無(wú)限極居市場(chǎng)首位。而健合呈現(xiàn)同樣的趨勢(shì)，2017 年完成對(duì)澳大利亞 Swisse 公司的收購(gòu)后，市占率從逐年擴(kuò)大。而其他 CR5 公司都表現(xiàn)不同程度的停滯或下滑。
健合和湯臣倍健把握線上渠道的鋪設(shè)和強(qiáng)大的產(chǎn)品力，構(gòu)成企業(yè)的深厚護(hù)城河。
1）渠道更迭的大環(huán)境下，“適電商者生存”。由于購(gòu)買和服用保健人群日趨年輕化， 習(xí)慣線上購(gòu)物，并且保健品中較為人熟知的品類比較適合線上模式。綜合作用下渠道更迭，從原來(lái)依靠個(gè)人“背書(shū)”的直銷轉(zhuǎn)變?yōu)榫€上銷售，我國(guó)的保健品直銷占比從 2016 年的 39%降至 2020 年的 25%，而電商占比則從 22%提升至 40%。因此，完美、無(wú) 限極、安利等直銷龍頭市場(chǎng)表現(xiàn)平平無(wú)奇，甚至有所倒退，而湯臣倍健和 Swisse 等重視線上布局的企業(yè)則節(jié)節(jié)高升。
2）產(chǎn)品力是企業(yè)當(dāng)前的核心競(jìng)爭(zhēng)力。傳統(tǒng)的保健品需要長(zhǎng)時(shí)間服用、見(jiàn)效慢，人們對(duì)產(chǎn)品的體驗(yàn)感不夠強(qiáng)烈，無(wú)法持續(xù)提升客戶的粘性。而當(dāng)前，消費(fèi)者的保健訴求更加明確，有對(duì)應(yīng)的強(qiáng)功效產(chǎn)品能夠帶給消費(fèi)者好感， 提升復(fù)購(gòu)率且形成良好口碑。湯臣倍健有膠原蛋白水果糖，Swisse 有護(hù)肝片、葡萄籽精華片等強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品，把握客戶具體核心需求，形成強(qiáng)大的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)保健品行業(yè)處于成長(zhǎng)關(guān)鍵期和行業(yè)變革期。長(zhǎng)期來(lái)看，在消費(fèi)者教育日漸完善的今天，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心點(diǎn)轉(zhuǎn)移，必將帶來(lái)新一輪的行業(yè)洗牌，因此把握行業(yè)的脈搏趨勢(shì)將更加重要。結(jié)合前文，我們判斷以下因素將成為企業(yè)勝出的制勝關(guān)鍵。
4.1. 制勝因素：行業(yè)輪動(dòng)下，五大關(guān)鍵因素影響企業(yè)發(fā)展
1）渠道精確布局：從公司的角度來(lái)看，是否布局正確的渠道與近幾年銷售規(guī)模和市場(chǎng)份額的變化息息相關(guān)；從消費(fèi)者的角度看，在近年來(lái)對(duì)保健品認(rèn)知逐漸強(qiáng)化后，消費(fèi)者更重視產(chǎn)品渠道的正規(guī)性和便利性。因此電商(跨境)、新興母嬰\專業(yè)類商超渠道將是行業(yè)未來(lái)發(fā)展的重點(diǎn)渠道。
2）細(xì)分品類延拓：保健品細(xì)分品類眾多，對(duì)于目前階段的公司發(fā)展而言，除了增加更多細(xì)分品類，多角度覆蓋消費(fèi)者需求之外，重點(diǎn)品類集中資源推廣也十分重要。選擇規(guī)模潛力較大、增速較高的細(xì)分賽道，更容易做出高增長(zhǎng)性的大單品，提升品牌力，帶動(dòng)其他產(chǎn)品的銷售，從而占領(lǐng)市場(chǎng)。因此，在一些優(yōu)質(zhì)細(xì)分賽道重點(diǎn)布局，如氨糖、益生菌、內(nèi)服美容和眼部健康等品類，有望持續(xù)發(fā)力獲得新突破。
3）打磨產(chǎn)品實(shí)力：保健品行業(yè)進(jìn)入轉(zhuǎn)型變革期，線上渠道取代直銷和藥店成為第一大渠道，行業(yè)準(zhǔn)入門(mén)檻也相對(duì)更易，越來(lái)越多的企業(yè)進(jìn)入保健品賽道，競(jìng)爭(zhēng)日漸激烈。想在眾多產(chǎn)品中脫穎而出，贏得消費(fèi)者，必須通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品實(shí)力和口碑打造爆品，積累品牌價(jià)值。而能否生產(chǎn)出強(qiáng)功效的產(chǎn)品，則依賴于企業(yè)自身的研發(fā)實(shí)力、產(chǎn)品的配方純度和原材料的品質(zhì)等。
4）高效精準(zhǔn)營(yíng)銷：保健品銷售需要高強(qiáng)度的消費(fèi)者教育，足夠的曝光度對(duì)產(chǎn)品銷量至關(guān)重要。企業(yè)除了要在淘寶、京東等傳統(tǒng)平臺(tái)布局，還要發(fā)力小紅書(shū)等社交電商和抖音、快手等直播平臺(tái)，形成線上全平臺(tái)覆蓋。同時(shí)，通過(guò)打造流量單品、邀請(qǐng)明星代言給產(chǎn)品帶來(lái)熱度，促進(jìn)整體銷售。此外，企業(yè)還可以通過(guò)線上數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者畫(huà)像，能夠更加精準(zhǔn)的觸達(dá)消費(fèi)者?？傮w而言，在互聯(lián)網(wǎng)紅利逐漸見(jiàn)頂?shù)那闆r下， 需要通過(guò)精準(zhǔn)的定位和有效的廣告營(yíng)銷才能提升轉(zhuǎn)化率，增加營(yíng)收。
5）關(guān)注跨品類破圈：考慮到未來(lái)保健品范疇逐步擴(kuò)大，保健品企業(yè)向坐標(biāo)軸的兩端拓展以及藥企和食品飲料企業(yè)向保健品切入的現(xiàn)狀值得關(guān)注。對(duì)于這類“破圈” 的企業(yè)，我們更要注重其通過(guò)產(chǎn)品研發(fā)或通過(guò)兼并收購(gòu)破圈的能力。
對(duì)食品企業(yè)而言：他們一般從功能性食品切入，開(kāi)發(fā)如益力多、高鈣乳品等產(chǎn)品， 或利用自身技術(shù)開(kāi)發(fā)蛋白粉等營(yíng)養(yǎng)補(bǔ)充劑。此外，食品企業(yè)還可以通過(guò)跨境收購(gòu)還有 保健品企業(yè)進(jìn)入該行業(yè)，這也是入行最快的方式。近年，我國(guó)掀起一波乳企收購(gòu)海外保健品品牌的浪潮，其中最典型的是 H&H 通過(guò)收購(gòu)澳洲保健品品牌 Swisse 成功入 行，2020 年 H&H 的保健品營(yíng)收已占其整體營(yíng)收的 53%。
對(duì)藥品企業(yè)而言：傾向于利用其研發(fā)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)強(qiáng)功效產(chǎn)品。以日本小林制藥為例， 公司以經(jīng)營(yíng)藥房起家，后期相繼進(jìn)入藥品和保健品生產(chǎn)領(lǐng)域。而另一日本保健品巨頭 FANCL 最早從事無(wú)添加的美妝、藥妝，后來(lái)切入保健品市場(chǎng)。二者共同的特點(diǎn)在于，都是發(fā)揮其醫(yī)藥背景優(yōu)勢(shì)，在保健品“專業(yè)化”道路上深耕，以功效顯著著稱。總體而言，企業(yè)能否破圈進(jìn)入保健行業(yè)，取決于其是否有深厚的研究背景，如果 沒(méi)有可通過(guò)收購(gòu)掌握專業(yè)技術(shù)的企業(yè)獲得。而后期破圈的程度和經(jīng)營(yíng)效果則取決于產(chǎn) 品、渠道、營(yíng)銷等綜合因素。
